Zamawiaj bieżące
i archiwalne wydania na:
UlubionyKiosk.pl
Zobacz wszystkie

Aktualności

Renesans magazynów special interest

Wydawnictwo AVT czwartek, 10 października 2019
Renesans magazynów special interest

 

The paper is dead - to nieprawda. Dziesięć lat temu amerykańscy analitycy przewidywali, że prasa papierowa zniknie w roku 2017, najpóźniej w 2019. Tymczasem obecnie w USA wydaje się 7000 tytułów prasowych i ich liczba od 2 lat systematycznie rośnie.

 

Potoczne przekonanie o rychłej śmierci prasy papierowej nie znajduje potwierdzenia w faktach, choć przesłanki tej prognozy wydawały się oczywiste. Internet, Facebook i powszechność sprzętu mobilnego otwierają fantastyczne możliwości niemal darmowej komunikacji między ludźmi, a więc media drukowane powinny podzielić los dyliżansów. A jednak rzeczywistość okazała się bardziej złożona. Bardzo duże straty w kolportażu i reklamie poniosła prasa wielkonakładowa – dzienniki i tygodniki opinii, znacznie mniejsze choć dotkliwe straty poniosły magazyny kolorowe dla kobiet, ale w znikomym stopniu ucierpiała, a w niektórych segmentach wzmocniła się prasa niszowa – magazyny luksusowe i specjalistyczne (special interest – branżowe i hobbistyczne). Aby zrozumieć dlaczego tak się stało, trzeba wprowadzić ważne rozróżnienie dwóch przeciwstawień konkurencyjnych mediów:

 

papier kontra internet

oraz

magazyn specjalistyczny kontra internet

 

Zacznijmy od tego drugiego przeciwstawienia, jako że domeną Wydawnictwa AVT są magazyny special interest. Jeśli internet utożsamiać z technologia digital, to takie przeciwstawienie jest fałszywe, bo przecież nasze magazyny są dystrybuowane zarówno w postaci wydania papierowego jak i cyfrowego e-wydania na PC-ty, laptopy i sprzęt mobilny. Zatem nie chodzi o konkurencję technologii (papier kontra digital), lecz o przeciwstawienie form przekazu treści – magazyn (papierowy lub cyfrowy) kontra strona internetowa, blog, posty, itp. Dość łatwo można wykazać przewagę jakości informacji zawartej w starannie redagowanym czasopiśmie w porównaniu do bezbrzeżnych zasobów informacji „wyguglanych”. Media elektroniczne mają bezsporne zalety – „darmowość”, aktualność, szybkość, interaktywność. Jednak użytkownikowi tych mediów towarzyszy psychologiczne poczucie ulotności, nietrwałości przekazu i – co najważniejsze – wątpliwej wiarygodności. Po latach zachłyśnięcia się potęgą internetu jako źródła informacji, rośnie świadomość społeczna niskiej jakości informacji w internecie, a nawet dezinformacji wprowadzanej bądź to świadomie, bądź z niechlujstwa lub niekompetencji, szczególnie powszechnej w mediach społecznościowych. Na tym tle prasa drukowana w szczególności magazyny specjalistyczne jawią się jako ostoja wiarygodności i kompetencji. Czytelnik docenia markę istniejącego od lat czasopisma, ma zaufanie do kompetencji autorów – wybitnych specjalistów piszących artykuły do magazynu nie za darmo lub prawie darmo, jak to jest niemal regułą dla tekstów w internecie.

 

Można jednak zadać pytanie: „Czytelnik zna i docenia wartość treści naszego czasopisma, ale dlaczego miałby je czytać na papierze, a nie na laptopie, tablecie czy smartfonie?”. Dla wydawcy czasopisma drukowanego możliwość ograniczenia dystrybucji do cyfrowych PDF i zaoszczędzenia na druku to bardzo silna pokusa. Wielu wydawców jej uległo. Prawie wszyscy tego pożałowali. Niektórzy wrócili do druku na papierze. Na przykład amerykański Newsweek z nieskrywaną dumą ogłosił w 2012 roku decyzję zaprzestania druku i wydawania tygodnika tylko w postaci cyfrowej. Jednak po dwóch latach uznał to za błąd i powrócił do druku, oczywiście w znacznie mniejszym nakładzie, bo wielu czytelników „odpłynęło”. Inni wydawcy uczą się na tych błędach i nie zamierzają rezygnować z wydań papierowych, jeśli nawet świetnie rozwija się im dystrybucja wydań cyfrowych. Na przykład New York Times stał się pierwszym na świecie tytułem, który przekroczył liczbę miliona cyfrowych subskrypcji, a mimo to szef NYT Mark Thompson nie przewiduje zamknięcia drukowanej wersji dziennika i wieszczy prasie drukowanej co najmniej 10 kolejnych lat sukcesów. A mówimy w tym przypadku o prasie superwielkonakładowej. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Przecież treść i szata graficzna (PDF) są identyczne w wydaniu papierowym i w wydaniu cyfrowym. A jednak rezygnacja z wydania papierowego pozbawia czasopismo atrybutu unikalności i swego rodzaju referencji „szlachectwa”. Jak napisał jeden z analityków amerykańskich – czasopismo wydawane wyłącznie w internecie staje się śmieciem kosmicznym. Bo w internetowym roju trudno odróżnić pojedyncze treści wartościowe od niezliczonych bezwartościowych. (Dla uniknięcia nieporozumień zauważmy, że mówimy tutaj o internetowych wydaniach czasopism, a nie o portalach tematycznych, które często zasługują na uznanie i cieszą się wysoką rozpoznawalnością w sieci).

 

Papier wygrywa również z powodów mieszczących się w sferze psychologii. Treść przekazywana cyfrowo, nawet jeśli to jest PDF „jeden do jednego” identyczny z papierem, czytana jest szybko, pobieżnie, z mniejszym skupieniem. Takie mamy nawyki w świecie digital. Natomiast kontakt czytelnika z wydaniem drukowanym ma powab wydarzenia ważnego, żeby nie powiedzieć wyjątkowego, co sprzyja większemu skupieniu, a przez to lepszej przyswajalności i zapamiętaniu treści. No i ta atawistyczna ekscytacja zapachem farby. I ten szacunek dla wysiłku edytorskiego, dla klasy papieru, dla kosztów jakie poniósł wydawca na druk. Człowiek lubi mieć coś pięknego i pachnącego, jak to zgrabnie wyraził Jack Jackson wracając do wydań papierowych po 4 latach istnienia wyłącznie online jego kultowego magazynu Paste Magazine („If you are going to own something it should feel and look beautiful and it should be something to savor”).

 

Wreszcie the last but not the least – ekonomia. Wydanie cyfrowe magazynu jest zawsze tańsze niż papierowe, a czytelnik i tak uważa, że to skandalicznie drogo, bo przecież w internecie wszystko powinno być za darmo. Niestety, reklamodawcy również nie są skłonni zapłacić za reklamę w wydaniu cyfrowym (czyli w internecie) kwot porównywalnych do tych, jakie płacą za reklamę w wydaniu papierowym. Dlatego wydawca, który chciałby transformować swój biznes z „papieru” do „digital” musi się liczyć z istotnym spadkiem przychodów finansowych. W roku 2015 przychody wydawców magazynów z sektora digital wynosiły zaledwie 16% ich przychodów całkowitych, a w roku 2020, według prognozy Pricewaterhouse Coopers będzie to 30%, a więc dominującą część przychodów generuje ciągle „papier”. Niektórzy wydawcy prasy szczycą się tym, że w ich przychodach digital ma już ponad 50% udział, ale osiągają to nie przez transformację prasy z papierowej w digital, lecz dzięki rozwojowi dużych portali tematycznych oraz e-commerce.

 

Analizy fenomenu „niezatapialności przez internet” prasy specjalistycznej można znaleźć w wielu raportach zagranicznych (niektóre źródła podaję w bibliografii). Przytoczmy wprost niektóre konkluzje i informacje z tych raportów. W lutym b.r. na corocznej 3-dniowej konferencji w University of Mississippi, poświęconej przyszłości prasy, kluczowy referat wygłosił Bo Sacks – wybitny znawca problemów rynku prasowego. Opis sytuacji w branży magazynów specjalistycznych podsumował w sześciu punktach:

1 – Mimo presji ze strony internetu magazyny specjalistyczne nie tyle walczą o przeżycie, ile zgoła prosperują (cytat – „industry is not only surviving but thriving”).

2 - Im węższa jest nisza tym bardziej ceni się jakość treści adresowanych do bardzo wymagających czytelników co zwiększa szanse sukcesu magazynu specjalistycznego zdolnego do wytwarzania treści najwyższej jakości („editorial excellence”).

3 – W przyszłości magazyny drukowane zachowają swoje miejsce jako produkty luksusowe, doceniane i pożądane przez czytelników o niszowych zainteresowaniach („special interest”).

4 – Jednak zawiodą się i upadną redakcje przeceniające swoją markę (brand). Uznanie dla szczytnej wieloletniej historii tytułu jest wartością przemijającą, gdyż młoda generacja czytelników na ogół nie rozróżnia brandów starych od nowych i w ogóle nie zna respektu dla „zasłużonych”.

5 – Pocieszające są wyniki badań amerykańskich, pokazujące, że nawet w pokoleniu milenialsów co trzecia osoba korzysta zarówno z nowych mediów jak też chętnie sięga do mediów tradycyjnych. Tę frakcję milenialsów Sacks nazywa „generators”. Jest to  wybitnie wpływowa i opiniotwórcza grupa.

6 – Ostatecznie Sacks konkluduje: „print will always hold its place for both scientific and practical reasons”. Powołuje się na badania naukowe dowodzące, że na treści drukowane czytelnik reaguje z silniejszą emocją i wyostrzoną uwagą co przekłada się na lepsze zrozumienie i zapamiętanie tych treści. I wreszcie, w internecie czytelnik jest ciągle rozpraszany „kuszeniem” przez nieprzebrane inne treści, a druk jest wolny od takich pokus („there is nowhere else to go”).

 

Wydawcy podążają za fenomenem prosperujących magazynów niszowych podejmując następujące kroki:

- zmniejszanie częstotliwości wydań, na przykład z miesięcznika na kwartalnik, przy podniesieniu jakości (większa objętość, lepszy papier itp.) i ceny;
- mnożenie wydań specjalnych i tzw. bookazinów  skierowanych do niszowych grup czytelników o ściśle określonych zainteresowaniach tematycznych;
- wprowadzanie na rynek nowych magazynów specjalistycznych dla wąsko zdefiniowanych, niszowych grup docelowych;
- wprowadzanie na rynek magazynów luksusowych, o najwyższej jakości edytorskiej.

Spektakularnym triumfem „papieru” były decyzje takich stuprocentowo internetowych biznesów jak Netflix, Airbnb, Bumble by wydawać w celach prestiżowych firmowe magazyny drukowane. Celem takich działań jest dowartościowanie marki i jej wyróżnienie (nadanie „szlachectwa”) na tle konkurentów w internecie.

 

Reklamy w magazynach specjalistycznych

Bardzo interesujące są zmiany w postawach reklamodawców w USA, Anglii i Niemczech. Na początku tej dekady, a nawet nieco wcześniej, część reklamodawców demonstrowała sceptycyzm wobec „schyłkowej” prasy drukowanej jako medium reklamowego. Straty w budżetach reklamowych czasopism wielkonakładowych „general public” są raczej nieodwracalne i uzasadnione, wszak ich nakłady zostały znacznie zredukowane. Natomiast inna sytuacja jest w segmencie magazynów specjalistycznych. Przychody reklamowe tego segmentu nie maleją, a dla niektórych renomowanych tytułów nawet rosną. Szczególnie doceniane są przez reklamodawców te magazyny, które mają wydania papierowe. Przede wszystkim ze względu na większą „uważność” czytelnika, a także – o czym pisałem wcześniej – dlatego, że prasa drukowana kojarzy się z wysoką jakością, kompetencją i wiarygodnością. Te pozytywne atrybuty wysokiej jakości i wiarygodności rzutują się również na ofertę reklamowaną w magazynie sprzyjając jej pozytywnemu odbiorowi. Amerykański ośrodek Advertising Research Foundation podaje, że reklama w magazynach daje najlepszy efekt ze wszystkich mediów wizualnych – każdy dolar wydany na taką reklamę daje 4 dolary przyrostu sprzedaży. Podkreśla się, że reklamy w magazynie special interest czytelnik nie może pominąć i wraca do niej wiele razy, gdyż nie jest to czasopismo do przejrzenia, ale do uważnego czytania, z wielokrotnym powrotem do niektórych artykułów. I wreszcie argument najważniejszy – magazyn specjalistyczny trafia precyzyjnie do targetu o zainteresowaniach zbieżnych lub tożsamych z klientelą reklamodawcy.

 

Szczególnie cennym targetem są bazy prenumeratorów magazynu i newslettera, mozolnie wypracowywane przez lata wydawania magazynu. Niekiedy próbuje się podważyć unikalność tego atrybutu magazynów specjalistycznych w świetle aktualnych możliwości technologicznych w internecie. Wszak obecne algorytmy behawioralne z łatwością dostarczają reklamę dopasowaną do zainteresowań użytkownika internetu, przy czym „dopadają” go na dowolnych stronach, wcale nie związanych z profilem jego zainteresowań, ważnych dla reklamodawcy. Wiemy jak to działa. Przypuśćmy, że jestem konstruktorem elektronikiem, a w internecie zainteresowałem się wczasami na Majorce oraz kliknąłem z roztargnienia na stronę z kanarkami. Gdziekolwiek się teraz nie znajdę w internecie będę otrzymywał oferty biur turystycznych z przeróżnymi destynacjami oraz reklamy sklepów zoologicznych, klatek dla chomików itp. Wśród tych natrętnych akcji reklamowych może się zdarzyć, że dostanę też informację o nowym mikroprocesorze na rynku, ale jako czytelnik magazynu specjalistycznego już od pół roku wiem wszystko o tym mikroprocesorze. Nie da się porównywać skuteczności behawioralnej reklamy internetowej z oddziaływaniem informacyjno – promocyjnym magazynu skierowanego do ściśle określonego targetu. Istotnym konkurentem internetowym dla magazynu specjalistycznego może być tylko silny portal tematycznie zgodny z magazynem. Dlatego optymalnym rozwiązaniem jest kampania reklamowa prowadzona równolegle na łamach magazynu i portalu tematycznego, ewentualnie wspierana przez mailing newslettera i posty na Facebooku. Tak zaprojektowane akcje reklamowe mają obecnie największą skuteczność i są najlepiej oceniane w raportach analityków amerykańskich.

 

Jak to robimy w AVT?

Najkrócej naszą sytuację określiłbym słowami stabilność i zrównoważony rozwój. Przychody ze sprzedaży prasy (kolportaż + prenumerata) w roku 2018 wzrosły o 1,26% w stosunku do roku 2017, a przychody z reklamy papierowej w tym samym okresie wzrosły o 1,37%. Jak widać, nic nie zwiastuje naszego upadku. Sytuacja ekonomiczna (nakłady i przychody) w poszczególnych segmentach tematycznych jest u nas stabilna. Naszą strategię wyróżnia najogólniej priorytet dla budowania wartościowego zasięgu. Naszą domeną są tytuły „special interest”, które z istoty rzeczy nie imponują potężnymi nakładami i masowym zasięgiem, ale docierają do osób o wyraźnie sprecyzowanych zainteresowaniach. Zatem nasz zasięg jest niezwykle cenny dla reklamodawcy nie ze względu na jego potęgę ilościową lecz ze względu na jego jakość oraz ze względu na wiarygodność, jaką cieszą się nasze czasopisma u czytelników. Docieramy do wyselekcjonowanej grupy potencjalnych klientów naszego reklamodawcy. Taki zasięg buduje się mozolnie latami, poszukując aktywnie czytelników. Do tego służą takie aktywności jak Klub Budujących Dom, Salon Czas na Wnętrze, Klub Aplikantów Próbek, itp. Naszych czytelników poszukujemy na wszelkich warsztatach, konferencjach, sympozjach, szkoleniach itp. Wiążemy ich z naszymi tytułami przez bezpłatną prenumeratę w zamian za wypełnianie ankiet, sond, rankingów. Taka praca organiczna owocuje bazami selektywnie pogrupowanych czytelników (nie tylko prenumeratorów). Ważną rolę w aktywnym wyszukiwaniu czytelników spełnia www.ulubionykiosk.pl – unikalny wehikuł wydawniczy, służący promocji i sprzedaży czasopism, a także agregujący rzesze czytelników według atrybutów behawioralnych z dominującą wagą rodzaju ich pasji.

 

Pod pojęciem zrównoważony rozwój rozumiem stałe dążenie do osiągania najwyższej jakości wydań papierowych naszych tytułów oraz ciągły rozwój odpowiadających im serwisów internetowych, a także dbałość o pełne wykorzystanie potencjału całej platformy multimedialnej, tj. wydań cyfrowych (na PC i mobilnych), newsletterów, fanpage’y FB, Instagramu. Generalnie nasze działania i wyniki jakie uzyskujemy nie odbiegają od trendów światowych. Na pewno nie ma powodu, żebyśmy rezygnowali z wydań papierowych. Sprzedaż wydań papierowych naszych tytułów podlega tylko niewielkim wahaniom. Systematycznie rośnie dystrybucja wydań cyfrowych, choć nie przekłada się to na istotny wzrost przychodów, bo często e-wydania udostępniamy bezpłatnie, głównie po to, by budować jak największy zasięg dla naszych reklamodawców. Możemy śmiało uważać, że w segmentach tematycznych naszej aktywności wydawniczej mamy atrakcyjną i wartościową ofertę dla naszych reklamodawców. Zdarzające się, stereotypowe opinie niektórych potencjalnych reklamodawców, które sprowadzają się do stwierdzenia „papier nas nie interesuje, my reklamujemy się tylko w internecie”, nie powinny wprowadzać nas w konfuzję. Po pierwsze, trzeba rozróżnić, czy chodzi o papier, czy też może o magazyn. Przecież my nie proponujemy reklamodawcy jego reklamy „na papierze”, tylko „w magazynie”, który wydajemy zarówno w wersji papierowej jak i w postaci cyfrowej dystrybuowanej w internecie. A poza tym mamy do dyspozycji reklamodawcy portal internetowy, itd. Można też przytoczyć argumenty zawarte w tym tekście, przekonywująco pokazujące, że internet nie osłabił siły reklamowej magazynów niszowych, w szczególności ich wydań papierowych. No cóż, papier to papier. Jest w nim jakaś siła, moc i powab.

 

Na zakończenie dodam rzecz najważniejszą – ostatecznie liczy się czym zadrukujemy papier. Liczy się renoma tytułu. Każdy wydawany w AVT magazyn jest liderem w swoim segmencie rynku. Jest przewodnikiem, zdobywcą serc i umysłów rzeszy swoich fanów. Jest unikalną kreacją wybitnych redaktorów. Istnienie takich magazynów na rynku daje reklamodawcom unikalne możliwości wysokiego pozycjonowania wiarygodności swoich ofert oraz jakości promowanych produktów.

 

Dodam jeszcze, że czując „wiatr w żaglach” pracujemy nad uruchomieniem kilku nowych tytułów i zwiększamy liczbę wydań specjalnych oraz bookazinów. Po prostu, rozwijamy się!

Wiesław Marciniak

 

 

Bibliografia

1) „Here’s why print magazines are coming back” – www.theprintingreport.com
2) „How print is surviving the digital age – BBC News” – www.bbc.com
3) „The future of magazines” – www.thefutureofpublishing.com
4) „How to future-proof your print magazines” – www.foliomag.com
5) „The future of magazine industry” – www.journal.businesstoday.org
6) „Why digitally native brands are turning to print” – www.whatsnewinpublishing.com
7) „Does print still have a place in the future of advertising? 10 experts weigh in” – www.forbes.com
8) „How to drive sales by advertising in magazines” – www.businesstown.com

Pozostałe

Logowanie

Działamy w segmentach rynku

Portfolio 2017

Czym możemy służyć

  • Reklama i promocja
    w specjalistycznych magazynach
  • Prezentacja
    w katalogu branżowym
  • Reklama i promocja
    w serwisach online
  • Wysyłka mailingowa
    do precyzyjnie wyselekcjonowanych grup docelowych
Wydawca
AVT-Korporacja Sp. z o.o.

AVT-Korporacja
Sp. z o.o.

ul. Leszczynowa 11,
03-197 Warszawa

tel.: 22 257 84 99
fax: 22 257 84 00

avt@avt.pl
www.avt.pl

O Wydawnictwie
Wydawnictwo AVT działa od stycznia 1992 roku. Specjalizuje się w wydawaniu czasopism oraz informatorów poradnikowych (specjalistycznych i popularno-naukowych) dla czytelników o wyraźnie określonych zainteresowaniach – profesjonalistów i hobbistów. Portfolio AVT liczy łącznie 37 tytułów regularnych, w tym 20 miesięczników i dwumiesięczników, które grupują się w pięciu segmentach tematycznych: Budownictwo i Wnętrza, Elektronika i Automatyka, Muzyka i Dźwięk, Edukacja i Hi-Tech oraz Rodzina. Łącznie czasopisma AVT mają ponad 1,5 miliona czytelników.